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17.01.2018 -

Fünf besondere Herausforderungen an Kreativunternehmen

Einleitung

Wenn es in Kreativunternehmen zuweilen nicht rund läuft, dann hat das nicht zuletzt mit den besonderen Herausforderungen zu tun, die auf Kreative auf ihrem Weg in die Selbständigkeit warten. Welche das in erster Linie sind, hat eine Umfrage von www.kultur-kreativ-wirtschaft.de unter Verbänden, Institutionen und Akteuren in den 11 Teilbranchen der Kultur- und Kreativwirtschaft zu ermitteln versucht. Das Ergebnis ist nicht repräsentativ, kann aber ein wenig Orientierungshilfe leisten.

Sich selbst zu vermarkten, ohne den eigenen Anspruch an die künstlerische Qualität aufzugeben: Das ist nicht jedermanns Sache. 

„Selbstvermarktungskompetenzen“, sagt Jürgen Enninger vom Kompetenzteam Kultur- und Kreativwirtschaft, München, das u.a. Kreativunternehmern beratend zur Seite steht, sind mindestens die halbe Miete.“ Wichtiger Grund dafür ist, ergänzt Claudia Haßfurther, Existenzgründungsbegleitung in der Kreativwirtschaft an der Muthesius Kunsthochschule Kiel: „Vielen Kunden, EntwicklungspartnerInnen und Interessierten ist überhaupt nicht klar, welche Chance die Zusammenarbeit mit Kreativen beinhaltet. Sie können es sich schlichtweg nicht vorstellen. Oftmals sieht man in der Beauftragung von Kreativen lediglich die Möglichkeit, etwas zeitgemäß „aufzuhübschen“. Daraus entstünden verschiedene Schwierigkeiten für die Kreativen: „Sie werden oft nicht als Partner auf Augenhöhe betrachtet. Sie müssen beispielsweise ihre gestalterischen Lösungen oftmals rechtfertigen und sich zuweilen gegen nicht fachliche Einmischung wehren. „Kreative sollten sich dieser Problemstellung bewusst sein und versuchen, frühzeitig eine eigene Position dazu zu beziehen. Sie müssen den Perspektivwechsel trainieren und sich stets bemühen, den Zweifeln des Gegenübers mit fachlicher Kompetenz zu begegnen. Vertrauen schaffen ist das A und O. Nichts persönlich nehmen, nicht einschnappen, offen bleiben. Aber auch am eigenen Anspruch festhalten.“ 

„Unerlässlich dafür ist“, sagt Michael Hirschler vom Deutscher Journalisten‐Verband e.V., „sichtbar zu werden, nicht nur im Internet, sondern auch ,real‘ vor Ort, Zugang zu Netzwerken zu finden. Viele Geschäftsbeziehungen im Kultur‐ und Kreativbereich kommen nur über persönliche Kontakte und sehr subjektive Auswahlentscheidungen zustande. Eine ,feste‘ freie Mitarbeit beispielsweise kommt bei Journalisten dann zustande, wenn man die Gelegenheit erhält, die wirklich entscheidenden Redaktionsmitarbeiter kennenzulernen. Das heißt also: Unter dem Strich führt daran, aktiv zu werden und auf Wunsch-Auftraggeber zuzugehen, in aller Regel kein Weg vorbei. Will sagen: Klüngeln auf allen denkbaren Ebenen.“ 

Was für die Berufswelt allgemein gilt, gilt also auch für Kreative: Beziehungen sind Türöffner. Die richtigen Beziehungen zur richtigen Zeit sind noch besser. Wichtig ist daher, sich frühzeitig ein Kontakte-Netzwerk aufzubauen, beispielsweise über informelle Kollegentreffs, bei denen sich die zuständigen und vielversprechenden Ansprechpartner herausfinden lassen. Erste Anlaufstellen dafür können z.B. lokale Freiberufler-Stammtische sein. 

„Viel versprechend ist auch“, empfiehlt die Gründungsberaterin Esther Schaefer, „sich unter Gründerinnen und Gründer anderer Branchen zu mischen: bei MeetUps, in Gründerzentren, auf Gründermessen. Tummelplatzrecherche nennt man das. Damit ist gemeint, auch dort hingehen, wo einem die Themen und Menschen interessant erscheinen, wo aber durchaus auch Fachfremde unterwegs sind.“

Wie wichtig gerade die frühen Kontakte für den Einstieg sind, weiß auch Dr. Thomas Welter, Bundesgeschäftsführer des Bundes Deutscher Architekten BDA: „Architekten erbringen Vertrauensgüter. Das bedeutet: Der Bauherr weiß erst nach Fertigstellung eines Bauprojekts, wie gut die beauftragte Architektin bzw. der beauftragte Architekt wirklich ist. Das ist ein Hindernis für Anfänger, weil sie nur wenige oder gar keine Referenzen haben. In der Anfangsphase eines neu gegründeten Architekturbüros lohnt es sich daher, auf etablierte Kollegen zuzugehen, um für eine Teilnahme an einem Wettbewerb, auf den das etablierte Büro sich gegebenenfalls nicht beworben hätte, zu werben und damit dem jungen Architekturbüro die Chance einer Teilnahme zu ermöglichen.“ 

In diesem Zusammenhang spielt für viele der Befragten die systematische Akquise von Kunden eine zentrale Rolle. Eine Faustregel für angehende Schauspielerinnen bzw. Schauspieler besagt etwa, dass 50 Prozent des Jobs oder sogar mehr daraus bestehen, Bewerbungsmappen zusammenzustellen, Bewerbungen zu verschicken, um Kennenlern-Gespräche und Vorsprech-Termine zu bitten, telefonisch nachzuhaken usw. Und sich gleichzeitig, wenn möglich, denkbaren Auftraggebern oder Branchen-Insidern als Experte zu präsentieren: Schaulaufen also, wie man sagt. So können besagte Schauspieler auf ihrer Webseite – wenn sie keine Filmografie anbieten können, weil sie noch keine Aufträge bekommen haben – zumindest ihre Abschlussarbeit der Filmhochschule vorzeigen. Außerdem könnten sie eigene Filme mit überschaubaren „Bordmitteln“ machen. Die werden sie in der Regel nicht verkaufen können. Sie zeigen damit aber, wie sie arbeiten. 

Inhaberinnen oder Inhaber neu gegründeter Architekturbüros können vor einem möglichen Bauherrenpublikum Vorträge zur Sanierung von Einfamilienhäusern oder zum Thema Energieeinsparung halten. Ein solcher Vortrag kann auch in der Volkshochschule, im lokalen Golfclub oder in der Verbraucherzentrale stattfinden. Dazu kommt, so Thomas Welter: „Werbung funktioniert bei Architekten in den meisten Fällen über Mund-zu-Mund-Propaganda. Achten Sie darum darauf, dass Sie Ihre ersten Aufträge gut erledigen. Es wird sich herumsprechen. Kolleginnen und Kollegen können Sie womöglich weitervermitteln, wenn ein Auftraggeber einen Auftragnehmer sucht.“

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Die meisten Kreativ-Gründungen haben Schwierigkeiten, das erforderliche Startkapital zusammenzubekommen. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sie für Kreditgeber nicht kreditwürdig sind. Und an den zuweilen hohen Startkosten.

Beispielsweise in der Games-Branche, wie Martin Puppe vom BIU – Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e.V. – bestätigt. „Game-Designer gründen direkt nach Abschluss ihrer Ausbildung eigene Studios. Zu ihren Problemen gehört unter anderem, ein passendes Büro mit bezahlbarer Miete zu finden. Es ist ja so: Die notwendigen Games-Fachkräfte und Gründer-Ökosysteme befinden sich vor allem in Großstädten wie Berlin, Hamburg, Frankfurt, Köln oder München. Leider wird es in diesen Städten angesichts der vielen Zuzüge und stark gestiegenen Mieten immer schwieriger, bezahlbare Büroräume zu finden.“ Kreative, die darüber hinaus ihre Büros ausstatten und Aufträge oder Projekte vorfinanzieren müssen, stoßen bei Kreditgebern nicht unbedingt auf offene Ohren. Diese Erfahrung hat auch Thomas Welter vom Bund Deutscher Architekten gemacht. „Architekten erbringen geistig-schöpferische Leistung. Hierauf geben Banken keinen Kredit. Dies schränkt die Finanzierbarkeit einer Bürogründung maßgeblich ein.“

„Zur restriktiven Kreditvergabe deutscher Banken habe ich leider keinen konstruktiven Vorschlag“, so Thomas Welter weiter. „Außer, sich das Geld bei Freunden zu leihen.“ Familie, Freunde und Bekannte um Unterstützung zu bitten, kann in der Tat eine Lösung für Kreativ-Start-ups ein, gerade bei kleinen Kreditsummen. Bei notwendigen Bankkrediten können diese Personen, wenn Sicherheiten fehlen, ggf. auch als Bürgen helfen. Für freiberufliche Kreative und Medienschaffende ist darüber hinaus Crowdfunding (Reward-Based Crowdfunding) eine Möglichkeit, das notwendige Startkapital für ein Projekt oder Werk zu bekommen. Dazu komme, so Jürgen Enninger: „Es gibt ja für viele Projekte Förderer und Fördertöpfe. Die kennen die meisten Kreativen aber nicht. Wir verweisen sie dann weiter, wenn sie zu uns in die Beratung kommen.“

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Bei vielen Kreativ-Gründungen oder -Projekten fehlt der realistische Blick auf die Wirtschaftlichkeit, vor allem auf das Verhältnis von Einnahmen und Ausgaben. Sehr oft liegt das daran, dass sich niemand für diesen Blick zuständig fühlt.

Vielen Kreativen fällt es schwer, ihre Leistung in feste Zahlen zu fassen. „Sich über ortsübliche Preise zu informieren und ggf. eine eigene Kalkulation zu Mindesteinnahmen zu erstellen, ist vielen zwar zunächst lästig. Sie brauchen reichlich Zeit und teilweise auch Unterstützung, um sich dem Thema zu widmen“, sagt Claudia Haßfurther. Dennoch werde diese Pflichtübung in der Regel noch ohne große Hürden absolviert. „Aber die errechneten Stundenlöhne auch durchzusetzen, ist allen eine Qual, und viele trauen es sich schließlich anfänglich nicht zu.“ Noch schlimmer stehe es um die Inrechnungstellung von Nutzungsrechten. „Da bestehen vor allem kommunikative Hürden.“

Gerade auch mit Blick auf das notwendige Startkapital sollten Gründerinnen und Gründer Folgendes beherzigen: Je geringer die Start-Kosten sind, desto weniger Geld benötigt man. Geringe Mieten gibt es beispielsweise in Gründerzentren oder auch in Co-Workingspaces. Und wie viel man genau braucht und verbraucht, einnimmt und ausgibt, wird nur deutlich, wenn die Büroorganisation wirklich funktioniert. Tut sie aber längst nicht immer, bestätigt Linda Kruse. Sie ist Mitgründerin und Geschäftsführerin der Games-Entwicklungsfirma The Good Evil mit Sitz in Köln, zudem im Vorstand des Bundesverbands der deutschen Games-Branche e.V. (GAME). „Und zwar dann, wenn ein Gründer oder ein Gründungsteam nur kreativ, aber nicht „wirtschaftlich“ aufgestellt ist, weil vielleicht niemand im Team diese Aufgabe übernehmen möchte: Dann fehlt der Blick für die Wirtschaftlichkeit dessen, was man tut.“

Dafür kann es auch noch einen ganz anderen Grund geben, weiß Thomas Welter vom Bund Deutscher Architekten BDA. „Im Rahmen einer Bürogründung stehen die Akquisition von Projekten und die Realisierung guter Architektur im Vordergrund. Die Organisation des Büros und alles, was dazu gehört, bleiben damit häufig auf der Strecke.“

Um den Überblick über die geschäftlichen Aktivitäten zu behalten, rät der Gründungs-Experte Prof. Günter Faltin in seinem Buch „Kopf schlägt Kapital“ dazu, wenn möglich Leistungen hinzukaufen, anstatt diese selbst vorzuhalten (wenn überhaupt). So sollte man gerade Buchhaltung und Rechnungswesen denen überlassen, die sie schnell, zuverlässig und zu niedrigen Preisen erledigen. Dasselbe gilt für Versand, Verpackung und Logistik: Auch dafür gibt es Profis. Für Büroarbeiten kann man Bürodienstleister einsetzen. Einkäufe sind schnell und günstig über standardisierte Märkte im Internet und ggf. im Rahmen von Einkaufskooperationen möglich. „Früher, bei hohen Transaktionskosten, machte es Sinn, die meisten Tätigkeiten im eigenen Haus zu sammeln. Heute, durch zunehmende Spezialisierung und die niedrigen Kosten bei elektronischer Kommunikation, kann man sich vorhandener Komponenten bedienen. Sie haben keinen großen Verwaltungsapparat, den Sie aufbauen und finanzieren müssen. Stattdessen sind Sie von Anfang an professionell und hocheffizient, weil lhre Komponenten kostengünstig von erfahrenen Partnern geführt werden, die bereits effiziente Betriebsgrößen erreicht haben.“

Wobei dies nicht dazu führen darf, vor allem den Überblick über die Unternehmenszahlen vollständig irgendwelchen Dienstleistern (oder dem Steuerberater) zu überlassen. Sie sollen – schnell und effektiv – die (nervtötende) Fleißarbeit erledigen. Das Ergebnis muss zumindest ein zuständiger Teampartner auf dem Radar haben.

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Viele Kreative gehen mit Produkten oder Dienstleistungen an die Öffentlichkeit, also an den Markt, ohne zu wissen, ob es dafür eine Zahlungsbereitschaft in angemessener Höhe gibt.

Sagt Michael Hirschler vom Deutschen Journalisten‐Verband e.V. Der Markt sei aber gleichzeitig voller kostenloser bzw. extrem günstiger Angebote, die es sehr schwer machen, Entgelt in ausreichender Höhe zu erzielen. Er rate, Themen und Technikformate anzubieten, die bislang im Markt so noch nicht vorhanden waren, und diese immer wieder darauf überprüfen, ob sie nicht schon wieder veraltet sind. Ja und nein, meint Linda Kruse, Vorstandsmitglied des Bundesverbandes der deutschen Games-Branche e.V. (GAME). Denn: „Ein weiteres Problem ist die fehlende Akzeptanz der Öffentlichkeit bzw. von Kunden gegenüber einem neuem und innovativem Produkt. Und gegenüber dessen Preis.“.

Um sicherzugehen, mit einem Kreativ-Angebot nicht am Publikum vorbeizuzielen, kann man sich der Methode des Lean Start-ups bedienen. Das Vorgehen kann man so zusammenfassen: keine endlos lange Planung eines Projekts im stillen Kämmerlein, sondern frühzeitig Kontakt mit Kunden aufnehmen. Bei diesen Kunden-Kontakten geht es darum, Hypothesen darüber, wie ein Geschäftsmodell gestrickt sein könnte, zu überprüfen: Welche Kunden kommen für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung in Frage? Kommt das Produkt oder die Dienstleistung in dieser frühen Form bei den angepeilten Kunden an? Was sollte sich ändern? Und ganz wichtig: Wie viel Geld sind sie bereit, dafür zu bezahlen?

Darüber sollte man Folgendes nicht vergessen, warnt Claudia Haßfurther: „Gerade für Unternehmen in der Kreativwirtschaft ist die Weiterentwicklung gestalterischer Kompetenz genauso wichtig wie der ökonomische Unternehmenserfolg. In der Regel liegt es jedem Kreativen am Herzen, sich seiner künstlerischen Entwicklung zu widmen, und jeder verfolgt dies leidenschaftlich. Allerdings fällt dies mit zunehmendem Tagesgeschäft oft schwer. Wichtig ist es dann, sich dem eigenen Anspruch zu stellen und sich Freiräume zu verschaffen.“ Dies könne von jedem Kreativen individuell unterschiedlich realisiert werden. „Manche widmen sich regelmäßig freien Projekten im eigenen privaten Bereich oder engagieren sich pro bono. Und das Einsammeln neuer Impulse bei Ausstellungen, Messen oder in Workshops ist für Kreative so etwas wie Weiterbildung.“ 

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Sich selbst nicht als Unternehmerin bzw. als Unternehmer zu verstehen: Das ist für viele angehende Akteure in der Kultur- und Kreativwirtschaft ein ungelöstes Problem. 

Diese Erfahrung hat auch die Gründungsberaterin Esther Schaefer gemacht. „Das sind die für die Kreativen typischen Berührungsängste mit der Wirtschaft und Fachfremdem. Das ist die sogenannte Krawattenphobie.“ 

So lasse sich bei vielen Kreativen eher eine Arbeitnehmermentalität anstelle einer Unternehmensphilosophie beobachten, sagt Michael Hirschler vom Deutscher Journalisten‐Verband e.V. „Das bedeutet: Gründer zielen darauf, nichts anderes als Auftragnehmer zu sein und auf Zuruf tätig zu werden, anstatt ein echtes Unternehmen mit einem langfristig entwickelten Produktangebot zu werden.“ 

Sollten Sie aber. Denn: Um als Kreativschaffender genug zu verdienen, reicht es nicht aus, eine gute Idee oder eine herausragende Begabung zu besitzen. Man muss beides auch „verkaufen“ können. Nach „draußen“ zu gehen und sich selbst und seine Arbeit zu vermarkten, kostet viele Kreative aber viel Überwindung. Dort, wo der Kommerz beginnt, hören für einige die Kreativität und der Spaß auf. Das betrifft die Lösung steuerlicher oder rechtlicher Probleme und erst recht die Beschäftigung mit kaufmännischen Fragen. Wobei man dennoch nicht aus dem Blick verlieren dürfe, so Peter Hirrlinger, Präsidiumsmitglied des Art Directors Club für Deutschland e.V.: „Kreative sind keine Kaufleute. Schon gar keine ausgebildeten. Deshalb sind sie dankbar für jede Unterstützung in dieser Richtung.“ Die gibt es. Wenn sie sie wollen.  

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