Experteninterviews
Friederike von Reden - Referentin Kultursponsoring und Kulturpolitik
Arbeitskreis Kultursponsoring (AKS), eine Initiative des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft im BDI e. V.
Welche Formen der Kulturförderung durch Unternehmen gibt es?
von Reden: Man unterscheidet zwischen der Förderung durch einen Mäzen, dem Sponsoring sowie der Förderung durch unternehmensnahe Stiftungen. Bei der mäzenatischen Förderung gibt der Mäzen, also zum Beispiel ein Unternehmen, eine Geld- und Sachspende und erwartet dafür keinerlei Gegenleistung. Beim Sponsoring ist das anders. Wie genau, ist vom Bundesfinanzministerium übrigens im Sponsoringerlass von 1998 festgelegt: Sponsoring bedeutet demnach die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen oder Gruppen aus dem sportlichen, kulturellen, ökologischen oder einem anderen Bereich. Das Unternehmen betreibt mit diesen Maßnahmen Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit und kann seine Aufwendungen entsprechend als Betriebsausgaben steuerlich geltend machen.
Für wen kommt Sponsoring in Frage? Für wen nicht?
von Reden: In der Regel werden Kultursponsoringverträge nur zwischen gewerblichen Unternehmen und Kulturinstitutionen - also Museen, Theatern, Musikveranstaltern - geschlossen. Für einzelne Künstler ist diese Form der unternehmerischen Kulturförderung seltener relevant. Das liegt an den Erwartungen des Sponsors, die Einzelkünstler selten erfüllen können: zum Beispiel bei Veranstaltungen mit Unternehmenslogo präsent zu sein und Kunden bzw. Mitarbeiter hierzu einladen zu können.
Trotzdem kann Kultursponsoring auch für Einzelkünstler interessant sein. Sie können ihre Kunst zum Beispiel bei einer Unternehmensveranstaltung zeigen. Oder eine Ausstellung in den Räumlichkeiten des Unternehmens durchführen.
Außerdem kann man Unternehmen - jenseits des klassischen Sponsorings - auch als Auftraggeber gewinnen. Viele Betriebe nutzen nämlich mittlerweile die Begegnung mit Kunst und Kultur zur Mitarbeitermotivation oder Weiterbildung. So gibt es beispielsweise Improvisationstheater-Workshops, um Teamarbeit zu fördern. Oder Künstlerinnen oder Künstler unterstützen die Mitarbeiter bei ihren eigenen künstlerischen Aktivitäten, beispielsweise bei der Gründung eines Betriebsorchesters.
Wie können Künstlerinnen und Künstler Kontakt zu Unternehmen aufnehmen?
von Reden: Zunächst einmal müssen sie herausfinden, welche Unternehmen überhaupt als Förderer in Frage kommen. Besonders interessant sind dabei natürlich solche Firmen, die sich bereits kulturell engagieren. Hier können die Kulturämter möglicherweise Auskunft geben, die im Austausch mit den Industrie- und Handelskammern vor Ort stehen. Wer dann ein bestimmtes Unternehmen ansprechen will, sollte sich zuerst einmal darüber informieren, wie sich das Unternehmen bislang kulturell engagiert hat. Passt das geplante Kulturprojekt zum erkennbaren Förderschwerpunkt einer Firma? Wenn ja, ist die Aussicht auf Förderung natürlich viel versprechender.
Es kommen aber auch solche Unternehmen in Frage, die sich in Sachen Kulturförderung bislang nicht engagiert haben. Gerade bei eher lokal oder regional ausgerichteten Kulturvorhaben bieten sich z.B. Firmen an, die am Standort bekanntermaßen stark verwurzelt sind. Aufhänger für einen Kontakt können auch besondere Bezüge zwischen dem Produkt eines Unternehmens und dem Kunstprojekt sein: So kann man zum Beispiel bei einer geplanten Lichtinstallation mit einer Leuchtstofffirma in Kontakt treten oder im Hinblick auf benötigte Bühnenbauten für ein Konzert beim örtlichen Tischlereibetrieb anfragen.
Wenn man dann potenzielle Förderer recherchiert hat, sollte man zunächst telefonisch Kontakt mit ihnen aufnehmen, um den Namen des entsprechenden Ansprechpartners zu erfahren. Dem kann man sein Schreiben ankündigen. Besonders Erfolg versprechend ist natürlich, wenn man auf bereits vorhandene Kontakte aufbauen kann.
Und wie sollten Künstlerinnen und Künstler Ihre Anfrage an Unternehmen gestalten?
von Reden: Wichtig ist, dass in einem ersten Anschreiben das Vorhaben kurz und deutlich skizziert und ein Bezug zum Unternehmen hergestellt wird. Wie bei Jobbewerbungen kommt man mit standardisierten Anfragen meist nicht sehr weit. Es muss vielmehr deutlich werden, dass der Künstler sich mit dem Unternehmen auseinandergesetzt hat. Entsprechend ratsam ist es herauszustellen, welchen Nutzen die Firma von einer Zusammenarbeit hätte.
Betrifft die Anfrage ein Event oder eine Ausstellung, sollte man zudem in einer Projektbeschreibung etwas über die erwarteten Besucherzahlen sagen. Und über mögliche und geplante Kommunikationsmaßnahmen: zum Beispiel die Auflage der Plakate und der Flyer, wie der Förderer darauf und darin präsentiert wird, über die Pressearbeit und die zu erwartenden Medienkontakte. Über diese klassischen Gegenleistungen hinausgehend kann man auch Dinge wie ein einführendes Gespräch zwischen Künstler und Kunden oder einen thematisch passenden Workshop mit Mitarbeitern anbieten, sofern dies passt und Sinn ergibt. Das alles ist für Unternehmen wichtig. So können Sie abschätzen, worin die Gegenleistung bei der potenziellen Sponsoring-Partnerschaft besteht.
Stand: 2013
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