Dr. Arndt: Es geht im Wesentlichen um die Interaktion mit den Kundinnen und Kunden sowie die Selbstvermarktung. Das betrifft die Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen durch digitale Anwendungen und digitale Verkaufs- und Vertriebsprozesse. Das sind die größten Herausforderungen der jetzt anstehenden Digitalisierung. Vor ein paar Jahren ging es bei der Digitalisierung 1.0 noch um die Vereinfachung der tagtäglichen betrieblichen Abläufe in Unternehmen. Unter 2.0 ging es dann darum, mit Kooperationspartnern digital zusammenzuarbeiten. Jetzt kommt die Digitalisierung 3.0.

Dr. Arndt: Wir untersuchen bereits seit einigen Jahren, inwiefern Digitalisierungsprozesse zur Selbstvermarktung von Kreativschaffenden beitragen können. Dazu gehören zum Beispiel Streaming-Angebote von Musikschaffenden, Theatern oder Filmproduzierenden. Dafür gibt es digitalisierte Plattformen, die man ja schon seit Jahren nutzen kann. Wenn sie funktionieren, dann aus zwei Gründen.

Dr. Arndt: Es muss für ein digitales kreatives Angebot eine akzeptable Monetarisierungsform geben. Vereinfacht ausgedrückt: Es muss dabei genug Geld reinkommen. Das ist je nach Plattform, über die man seine Leistung anbietet, unterschiedlich. Ticketverkäufe über Streaming-Plattformen für einzelne Auftritte im Internet reichen dafür selten aus. Ob das Theateraufführungen oder Lesungen oder Konzerte sind.

Es gab zwar zu Beginn der Pandemie einen Anfangshype und die Hoffnung, es könnte reichen. Aber viele Zuschauer haben dann doch gemerkt, dass ein Livestream ein klassisches Konzert vor Ort im Konzertsaal oder einen Abend im Theater nicht ersetzen kann. Das rein Digitale kann eine Ergänzung sein, aber kein Ersatz. Das ist die wichtige Botschaft.

Was gut funktioniert, sind all die Angebote, die über eine Art Abo-Modell laufen. Dabei erhalten Künstlerinnen und Künstlern regelmäßige Spenden von ihren Fans. Im Gegenzug erhalten die zum Beispiel besondere Musikaufnahmen oder auch mal den freien Zugang zu einem Konzert-Streaming. Man wird also besonders bedient von diesen Kulturschaffenden und kommt ihnen dadurch auch näher. Das ist gerade für eine Fangefolgschaft eine ganz spannende Sache. Es bedeutet aber auch, dass es nur funktioniert, wenn ich eine gewisse Gefolgschaft, eine Fanbasis habe.

Dr. Arndt: Anbieter wie Spotify oder YouTube verdienen ihr Geld ja über Werbung oder Nutzer-Flatrates. Damit eine faire Monetarisierung stattfindet, müssen Künstlerinnen und Künstler an diesen Einnahmen aber gerechter beteiligt werden. Die sind derzeit noch viel zu unterbewertet in der anteiligen Finanzierung.

Dr. Arndt: Wer auch immer ein digitales Leistungsangebot machen will, benötigt dafür die entsprechende Hardware und eine Software, die meistens erst noch programmiert werden muss. Nehmen sie zum Beispiel die digitale Umsetzung eines Theaterstücks. Da reicht es nicht, bei einer Aufführung einfach eine Videokamera mitlaufen zu lassen. Da braucht man mehrere Kameras, eine eigene Bildführung, eine ganz andere Musikunterlegung. Und dann: Solange ich meine Zielgruppe über bekannte Plattformen wie etwa YouTube erreichen kann und will, ist es relativ einfach. In dem Augenblick aber, wo ich das Streaming über meine eigene Plattform mache, muss ich meinen Webauftritt anpassen.

Dr. Arndt: Das heißt: Man braucht in den meisten Fällen eine neue audiovisuelle Infrastruktur. Und das heißt auch, dass wir es dort mit einem relativ hohen finanziellen Aufwand zu tun haben. Dazu kommt dann noch, dass man für solche digitale Umsetzungen auch die entsprechenden Kompetenzen braucht. Und die fehlen in aller Regel bei Soloselbstständigen oder Einzelmusikerinnen und -musikern, allerdings auch in größeren Häusern beispielsweise aus dem Theaterbereich.

Die muss man dann erstmal auch am Markt finden und dann einstellen und finanzieren. Darum sagen die Theater, mit denen wir gesprochen haben: Nein, der Aufwand ist zu hoch und die Kultur bei uns gar nicht so digital, dass wir das dauerhaft entwickeln können und wollen.

Zusammengefasst: Diese digitalen Leistungsangebote in der Kulturbranche, die wir gerade in den letzten beiden Jahren kennengelernt haben, sind da möglich, wo man es schafft, analoge Erlebnisse direkt auf den Rechner der Zielgruppe zu bekommen. Das ist in den meisten Fällen aber derzeit nicht so zu schaffen, dass es mit der angesprochenen Monetarisierung klappt.

Dr. Arndt: Die heute entscheidende Frage ist: Wie bekomme ich als Kreativschaffende oder Kulturschaffender einen breiten Zugang zu meinen Kunden oder meinem Publikum? Wir haben in unserer Studie zu digitalen Verwertungsformen in der Kultur- und Kreativwirtschaft für das Bundesarbeitsministerium vor anderthalb Jahren festgestellt, dass die Selbstvermarktungsprozesse der Kultur- und Kreativschaffenden zu 90 Prozent überhaupt keine Selbstvermarktung sind, weil die Zugänge über die Plattformen, über die sie sich verkaufen, das nämlich verhindern. Plattformen wie etwa Amazon bieten zwar einen Vermarktungsweg an, aber keinen Kundenkontakt. Die wickeln den kompletten Dienstleistungsprozess ab und sind die einzigen, die die Kundenkontakte haben. Als Anbieter erfahre ich nie, wer mein E-Book-Angebot gekauft und oder gelesen hat. Das Entscheidende für eine digitale Selbstvermarktung der Kreativschaffenden ist, in unmittelbaren Kontakt und Austausch mit seinem Publikum zu stehen. Es gibt mittlerweile Plattformen, bei denen das individuelle Angebot eines Soloselbständigen oder eines kleinen Unternehmens trotzdem eine besondere Rolle spielt. Für Buchläden zum Beispiel, die hier bestimmte Bücher empfehlen und verkaufen oder auf diese oder jene eigene Veranstaltung hinweisen können. Nur so entsteht ein nachhaltiger Kundenkontakt. Und der führt zu nachhaltigen Umsätzen.

Dr. Arndt: Genau. Es gibt solche Ansätze im klassischen Einzelhandel. Wenn man da auf einer solchen Plattform als Berliner ein bestimmtes Produkt sucht, vermitteln die beispielsweise einen Einzelhändler im Bayerischen Wald, der genau das anbietet. Das sind Plattformen, die Kleinst- und Kleinunternehmen genossenschaftlich wirklich vertreten und nicht – wie die großen – ausgrenzen.
Über solche Plattformen und mit deren Analysemethoden, also der Auswertung meines und Ihres Kundenverhaltens im Netz, können Kundengruppen oder Communitys viel besser identifiziert und zielgenauer angesprochen werden. Aber nicht, indem ich irgendwo plakatiere. Es geht um den digitalen Draht zum Kunden. Und dann die Passgenauigkeit der Angebote.

Dr. Arndt: Aber ja. Ein weitere zukünftige Vermarktungschance liegt in dem, was allgemein unter Blockchain verstanden wird. Das funktioniert so, dass Künstlerinnen und Künstler auf Blockchain-Marktplätzen ihre Werke hochladen und zum Verkauf anbieten. Gehandelt werden kann hier so ziemlich alles, was sich digital vermarkten lässt: Kunst, Games, Film, Musik. Sobald sich eine Käuferin oder ein Käufer für ein Werk findet, wird die Transaktion zwischen über Blockchain sicher erfasst und abgewickelt – die Entlohnung findet dabei in Form von Kryptowährung statt. Sollte das Werk irgendwann zu einem höheren Preis weiterverkauft werden, können Künstlerinnen und Künstler in Form von Lizenzgebühren am Verkauf beteiligt werden. Dieser Blockchain-Ansatz hat den Vorteil, dass Transaktionen zwischen Anbietern und Kunden ohne zwischengeschaltete Plattformen oder andere Intermediäre auskommen und damit einen höheren Selbstbestimmungsgrad in der Monetarisierung von Künstlerinnen und Künstlern erlauben. Künstlerinnen und Künstler haben damit die Chance, sich ohne fremde Hilfe ihr eigenes Publikum aufzubauen und können selbständig über den Preis ihrer Arbeit entscheiden. So etwas war bis vor Kurzem unvorstellbar.

Dr. Arndt: Über die lassen sich neue Funding-Quellen erschließen. Künstlerinnen oder Künstler erhalten vom Publikum nicht mehr nur eine einmalige Spende oder „Trinkgelder“. Fans leisten vielmehr einen finanziellen Beitrag, etwa zur Finanzierung einer Musikproduktion. Dafür bekommen sie einen Token, der gewissermaßen ein Eigentumsrecht an der Unternehmung repräsentiert. Mit dem Erfolg des Künstlers bzw. der Produktion steigt der monetäre Wert dieser Tokens. Spenden durch Fans werden damit zu Investments in die Künstlerinnen und Künstler, die sich auch für die Fans auszahlen. Zum einen ergeben sich daraus neue Dynamiken in Interaktion und Beziehung zwischen Kunstschaffenden und ihrem Publikum. Zum anderen ist man damit auf einem guten Weg, ein altes Problem der Kultur- und Kreativwirtschaft zu lösen, nämlich den Zugang zu Kapital. Über Blockchain und Tokens entsteht hier ein neues Anreizsystem für Investitionen.

Stand: Februar 2022